La nueva comunicación política en elecciones

Hace 20 años el entonces representante de la KAS en Argentina y periodista Frank Priess hacía referencia a la volatilidad y decisiones tardías de los electores, así como a la pérdida de lealtades partidarias. También mencionaba el enorme cambio que se estaba produciendo en el mundo a partir de las tendencias en ese momento en Estados Unidos, donde sus convenciones para nombrar candidatos se daban con “música, carteles, bombos y platillos”. Incluso se refería a la convención de 1998 en Alemania del partido de la socialdemocracia (SPD), destacando su “escenificación mediática”.

Eso era, entonces, la evidencia de la modernización de la comunicación política y las campañas electorales. En 2020 y 2021 ambos países, Estados Unidos y Alemania, vivieron y viven procesos electorales.

Hoy, la tecnología y la forma en que fluye la información mediante las plataformas digitales ocupó, parcialmente, el lugar de atención que tenían para los partidos los medios de comunicación. Esto genera a los partidos políticos opciones para la comunicación muy fuertes que pueden ayudar a contrarrestar el fenómeno de indiferencia mencionado por Priess, aunque también genera el reto, para los partidos tradicionales, del manejo adecuado de los mensajes frente a aquellos postulantes políticos que optan por el populismo y frente al alcance de acción de las propias plataformas digitales.

En el proceso electoral 2020 de Estados Unidos, la información política corrió rápidamente entre tweets, posteos y vídeos: Twitter, YouTube y la familia Facebook (con Whatsapp e Instagram) fueron las plataformas preferidas de Donald Trump y el actual presidente Joseph Biden. Esto fue así (u ocurrió debido a, según se quiera analizar) porque una cuarta parte de los adultos votantes dijeron recurrir más a las redes sociales para obtener noticias políticas, así como recibir información directa vía correo electrónico o sitios web de los partidos. Una cuarta parte también habló de aplicaciones noticiosas, pero menos de la televisión y todavía menos aún de la radio y los impresos.

Facebook lo sabe y lo usa a su favor. Faltará saber cuánto de las nuevas regulaciones en la Unión Europea podría obligarlos a realizar cambios importantes e, incluso, cómo se retomarán las acciones últimas en los órganos administrativos del gobierno de Estados Unidos y en la Cámara de Representantes, y la velocidad de la regulación que deberá emitirse.

Facebook llega a 250 millones de usuarios en Estados Unidos, y sobre esa audiencia hubo alta permisibilidad para el accionar de los candidatos y sus partidos. Una de las mayores restricciones que aplicó fue prohibir nuevos anuncios políticos en la última semana de contienda electoral –aunque los anteriores seguían vigentes–.

En la Unión Europea las nuevas disposiciones van tras mayor control a los algoritmos de visualización de contenidos y la eliminación de contenidos vinculados a noticias falsas y el discurso de odio.

En Estados Unidos, Facebook ha evitado este tipo de controles alegando resguardo a la libertad de expresión. La plataforma sigue sustentando parte de su negocio en el uso de algoritmos para que una campaña “cargue” una lista de personas que responden a un mensaje particular y encuentre un nuevo grupo de personas “similares” a las cuales dirigirse.

La campaña de Trump, por ejemplo, gastó más en anuncios de Facebook y Google que en anuncios de televisión. Estos últimos cuestan 10 veces más que los anuncios en redes sociales. Solo en el tercer trimestre del año pasado, Facebook recibió alrededor de $264 millones por anuncios con mensajes políticos.

La autorregulación de otras firmas tecnológicas, como Google, los llevó a limitar la capacidad de las campañas para dirigir anuncios políticos a los usuarios. Recordemos que Google es en este momento la empresa más grande de publicidad en Internet. Twitter prohibió por completo la publicidad política y por eso su CEO, Jack Dorsey, alegó que el alcance de los mensajes políticos debe ganarse y no comprarse.

El manejo de datos, considerando también el manejo de la tecnología, da otras opciones complementarias a los partidos políticos. Más allá de si una persona se registra y brinda sus datos de forma voluntaria a un partido, hay empresas que se especializan en recopilar información para campañas. Un periodista logró documentar su caso para The Washington Post y dio cuenta de una gran cantidad de datos personales, incluyendo ingresos, calificación crediticia, pasatiempos e inferencia sobre sus intereses políticos, obtenidos sin su consentimiento directo por dichas empresas.

Las oportunidades de comunicación que da la tecnología generan retos de desarrollo pero también éticos a los partidos políticos. Aunque la regulación aumente, como lo hace la Unión Europea, los líderes políticos deberán definir la mejor forma de sobrellevar esta enorme responsabilidad.

Alemania comenzó su proceso electoral. El partido de la CDU (democracia cristiana) desarrolló su congreso anual de forma virtual debido a la pandemia –otra opción abierta que da la tecnología–. Es interesante mencionar, a propósito de estas tendencias, que los delegados enviaron sus boletas por correo postal, dado que el marco legal electoral alemán no contempla la elección en línea.

Armin Lascet, electo como el nuevo líder de esta agrupación, en sucesión de Ángela Merkel, tiene altas posibilidades de ocupar el puesto de candidato para suceder a Merkel como canciller dentro de la coalición CDU/CSU. Algunos sectores anticipan un posible triunfo electoral de esta agrupación en las elecciones en setiembre próximo.

Si bien Alemania no está exenta de los retos asociados al extremismo y populismo político, será muy interesante poder evaluar el proceso electoral de ese país, considerando los antecedentes recientes de Estados Unidos y la actuación de las megatecnológicas en ese nuevo escenario europeo.

Es claro que los partidos políticos se adaptan e identifican sus nuevas formas de producir “música, carteles, bombos y platillos”.

La comunicación política cambió y cambia, y la única forma de entender su impacto y resultados es seguir analizando su desarrollo en los procesos electorales.

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